港．內銷

內地市場擁有十四億人口，每個企業家都想分一杯羹，但外商往往水土不服，發展未如理想。有本港洋酒代理商指出，兩地文化差異太大，管理層必須親身走訪各個省市「接地氣」，了解當地營商文化，才能扭轉劣勢。其他香港知名製造商則不斷變陣，以緊貼市場趨勢，突出自家產品的賣點。香港貿易發展局（香港貿發局）的市場研究顯示，近年內地人口結構改變，加上民眾消費能力越來越高，港商在部分內陸城市和個別高端產品市場仍然有優勢。今期專題總結不同行業港商進軍內地市場的寶貴經驗，並探討未來內銷和市場推廣方向。

營業額翻十倍　匯泉：內地市場複雜如博士課程

「人人都視中國為金礦，很多人說14億人每人買一支酒，你都賺很多，我說請你用腦想一想，內地很多人是農民，他們不會買你的酒。」匯泉（上海）洋酒貿易有限公司董事方振強直指，很多企業對中國市場有不切實際的期望。然而，匯泉內地的生意確實越做越大，由十年前的營業額只等於其香港的5%，今日已經追平，更可望在短時間內超越香港，「你認為我成功嗎，我說只是剛起步。」

方振強在2009年加入家族公司匯泉，重整在內地代理國際紅酒、烈酒和飲料品牌的業務。他表示兩地語言差異和內地的地方主義，對港商來說是很大挑戰，要適應各地營商文化是一門學問，「東北人很重情義，若他感覺到你的真誠，少賺點都沒所謂；上海人比較注重利潤成本，傾向商業化；華南人則較著重短期效益，不太追求長遠發展。」為掌握客戶口味和市場需求，作為管理層的他仍堅持走訪各地。他舉例說人頭馬旗下的一種甜橙酒，全世界的客戶都用作調製雞尾酒，但嗜甜的新彊人會直接飲用。

論複雜程度，他如此比喻「中國市場是博士課程，香港市場只是一個幼兒班。」關於兩地銷售和推廣渠道，他說香港的主流媒體和大型連鎖超市只有幾家；相反在內地，各地皆有其地方媒體和省、市的連鎖店，而每家要求分銷的利潤亦不同，「中國根本不是一個市場，而是包括了四、五十個市場」。

循序漸進方為上策

總結這十年的營商之道，方振強認為進軍內地市場切忌急進，「很多外國企業輸是因為過度膨脹，根本未準備好。」相反，他在2009年接手時作多項改革以縮減規模，例如解僱七成有誠信問題的內地員工、將代理的洋酒品牌由20個大幅削減至兩個、同時關閉成都的辦公室，專注在上海發展，結果第一年的生意額足以補貼深圳、廣州和北京三個辦公室的開支。十年後今天，匯泉的實力逐漸增強，其逾200人的新班底代理20多個國際知名品牌，「當年評估了能力，如果不夠專注，可能得不嘗失」。

現時匯泉內地的業務有約80%為批發，零售佔約20%，方振強表示將加強管理終端的零售點，以增加代理的利潤。中國市場變化太大，他坦言仍要繼續學習，「這十年我被不少人騙過，交過不少『學費』，但前幾天仍被騙了幾十萬元，不過我不會讓同一錯誤發生第二次。」

經濟師：港商開拓三、四線城市較具優勢

與其他市場比較，特別是傳統歐美國家或新興的東南亞國家，中國的內銷市場增長最快。過去五年，中國的社會消費零售總額按年增加10%。香港貿發局大中華區助理首席經濟師曾詩韻指出，即使中美貿易戰影響，企業投資意慾減弱，但數據上暫時看不到貿易戰對中國消費市場的影響，「相信在國家政策推動下，內銷動力仍是經濟增長的馬車之一。」她又分析，港商在個別市場和地區特別有發展潛力。

對港商來說，曾詩韻認為最難開拓的是內地一、二線城市市場，「雖然當地消費水平高，市民接受新事物的程度亦高，但國際品牌早已進入市場，競爭較大。」相反，三、四線城市是港商較有潛力的切入點，因為當地的購買力和總消費量，逼近一、二線城市，而且價格敏感度較高，「由於國際品牌未完全進入當地市場，中型品牌的表現較佳。」另外，中部城市例如鄭州、西部城市例如成都和重慶等地，都值得港商留意。

新一代消費力高

曾詩韻又分析，內地民眾的購買力和購買習慣同時受人口結構影響，「內地仍以一孩家庭為主，經濟負擔相對較小，消費力較高。1970年後出生的一輩，不少人非常熟悉海外品牌和產品，本身有潛在需求。」曾詩韻又指出，內地人口老化問題越趨嚴重，銀髮族對個人健康監察產品、服飾、旅遊產品的需求較大，港商在內地銀髮消費用品和服務市場充滿商機。

大企業有更多資源，到特定城市作短期推廣。中小企方面，她特別介紹貿發局提供的支援，例如組織港商到內地城市路演推廣、招募港商加入「香港館」參加內地大型商貿展覽和舉辦內地考察團等。此外，貿發局也為港商提供商貿配對服務，以及免費中國商務顧問服務，由兩名來自內地商務廳的官員解答企業疑難，協助中小企以較少資源接觸並開拓內地市場。

迎合市場轉變　鴻福堂：專注批發業務

內地營商環境複雜多變，要抓緊商機，商家必須時刻留意市場趨勢，因時制宜。不少早已打入內地市場的港商，近年因應市場轉變，改變營商模式。

鴻福堂集團控股有限公司早於2000年代初開拓內地市場，集團總經理兼執行董事司徒永富說，比較零售和批發業務後，認為主力發展後者更具成本效益，故早前公布終止經營內地零售業務。未來集團會集中發展香港約110間零售店、中國及世界各地的批發業務，亦會發展位於廣東省開平市的新生產廠房。

「在內地開設零售店有不少挑戰，難在營運成本高，因為中國內地地域廣闊，不同城市的法規不一、顧客口味截然不同，必須花費不少時間和心力去了解不同地區的差異，即使在同一城市的不同地點開設店舖，表現也可能差距甚大。」司徒永富續說：「所以我們希望專注做好批發業務，只要客人喜愛我們的產品，在相同文化區域都會受歡迎，毋須擔心店舖選址、租金、客流量等變數。」

新廠房正式投產

除了在香港大埔設有生產廠房，製造無添加新鮮產品外，鴻福堂在內地亦自設廠房，主力生產樽裝涼茶飲品，司徒永富認為鴻福堂具優勢集中發展批發。「我們會主力拓展一線城市的批發市場，直接發貨給大型分銷商，包括各大連鎖便利店、超級市場等。相比自己經營門市店舖，在超市上架的成本負擔較低，但效益更高。」他說。位於廣東省開平市的新廠房已正式投產，比舊廠房大五倍，產能及自動化水平都大大提升，並已取得ISO22000食品安全管理體系及HACCP （危害分析及關鍵控制點）認證。

談到集團在內地的長遠發展，司徒永富說，一般內地業務佔總營業額的二至三成，他希望透過發展批發，逐漸將比例提高至五成。他認為，內地市場仍然相當有潛力，值得港商開拓和發展。不過，內地與本地市場大相逕庭，港商務必事先做足功課。他說：「在內地營商的回報期較長，而且各地政策不同，港商需要事先了解，熟悉整個市場脈絡，便可更易水到渠成。」

無懼高低起伏　

德國寶：邊做、邊學、邊改進

植根香港38年的德國寶，早年在順德設廠，一直以香港及澳門為主要市場，而國內市場則主攻B2B項目工程。然而，2008年金融海嘯襲來，導致環球經濟衰退，卻為德國寶開拓國內B2C市場帶來難得的契機。德國寶集團有限公司執行董事陳嘉賢表示：「德國寶自2008年進軍內地零售市場至今經歷高低起跌，唯有邊做、邊學、邊改進，才能讓品牌歷久常新！」

2008年，美國次貸危機掀起連翻巨浪，不少於內地從事進出口貿易的廠商經營困難，有見及此，當時內地政府大力催谷內銷，而香港政府亦提供資助，協助港商發展內銷市場，讓原本專注於港澳市場的德國寶亦從中受惠。「在政府資助下，德國寶拓展內銷市場的成本下降，既然我們在國內有廠房，亦擁有多年累積的口碑與商譽，當然要把握機會嘗試！第一步，由參與內地展覽會開始。」陳嘉賢表示，隨著內地生活水平不斷提高，德國寶憑多元化家電產品首攻國內B2C市場取得空前成功，逐漸建立起經銷商網絡。

線上線下雙軌發展

然而，線上銷售平台急速發展，水貨泛濫問題浮現，直接衝擊德國寶的線下經銷商網絡，建立直營電商平台愈見迫切，於是德國寶便積極進行雙軌發展。陳嘉賢表示：「當時跨境電商受惠於稅務優惠，德國寶遂於天貓、京東等各大跨境電商平台建立線上直營店，拓展跨境電商業務。」直至近年，跨境電商的稅務優勢逐漸淡化，陳嘉賢便轉而發展兩地的本土電商市場，更部署O2O業務，以線上推廣宣傳帶動線下實體銷售，發展出全新的O2O市場營銷模式。

「品牌給予消費者的印象是至關重要的一環，必須體現品牌層次與價值，才能步向成功——德國寶不只是一間空有商標的企業。」陳嘉賢表示，透過電商平台、新媒體以及新科技進行推廣，更有效加深消費者對品牌的認識，從而帶動線下經銷商網絡及直營店的生意，同時，線下經銷商網絡及直營店則以客戶體驗為大前題，兩者相輔相承，互相結合，才是新型經濟體系下的成功之道。

助外資落戶中國　專業界作中間人

除了港企，外商亦對中國市場虎視眈眈。香港一直是外資企業進入內地的踏腳石，香港的專業人士既熟悉國情，亦了解國際企業的市場需要，應如何發揮中間人的角色，同時自身在內地拓展專業業務？成立於1973年的馮兆林余錫光會計師事務所就是一個積極進取的例子，其執行合夥人余亮暉說：「我們事務所多年來為海外客戶提供多元化的企業服務，例如協助很多來自歐洲特別是法語國家的企業在香港和國內投資，包括成立香港及國內公司、設立銀行戶口和提供後續服務如工作簽證、人力資源管理、會計、審計與跨境稅務工作等。」很多海外企業放眼國內，利用香港作為試點，因為香港各項銀行、法律和稅務體制吸引、靈活和可信，「現時新進入中國市場的外國企業，約七成選擇在國內開設實際營運的辦公室，在香港開設的多為虛擬辦公室。」

「我們的客戶多為中型的歐洲公司，特別是法國時尚品牌。歐洲國家有歷史、有品牌、有產品，但歐洲市場疲弱，所以很有興趣在中國發展；中國方面是有資金，但少有歷史悠久的品牌。香港專業人士的商機在於把雙方連繫起來。」該事務所由一家小型的香港辦公室，擴展至現今六家辦公室有90多位員工、分布於香港、廣州、上海、北京、巴黎和盧森堡，更成為首家於法國設立實體辦事處的香港會計師事務所。

活用語言優勢兼熟悉國情

在內地，公司以全英語為外國人提供諮詢服務，外國客戶佔比約八成。余亮暉解釋：「這是我們作為香港公司在內地的核心競爭力，一是我們熟悉香港和內地的情況，二是能用英語向外國人溝通解釋國內的情況，三是他們對香港的專業人士有一定信心——我們素來只以合法合規的方式為他們解決疑難。」余亮暉提到一線城市的法制、法規比較健全，黑白分明，較少受人為因素影響。「近十年來，一線城市『走精面』、『走後門』的情況幾近絕跡，政策、法規越趨公平和『陽光』，對外資吸引力增加。」

然而，企業在大陸落戶後仍荊棘滿途，余亮暉坦言：「我們的客人進軍內地市場，三成失敗，四成打和，三成成功。」他認為，很多企業只看到內銷市場遍地黃金，但未明瞭其競爭非常激烈，「內地市場非常複雜，投資回報期長，難以在短時間內有巨額回報；而且營運成本愈來愈高，例如現時在上海開設辦公室，成本可能只較香港低最多約20%。」他建議企業先研究屬意的內地城市的稅務法規、當地的消費模式和文化，摸清產品和服務的定位，並融入當地的文化。其事務所成功在內地市場發展，相信其他行業亦可借鏡。

兩地電商差異大　港商難入手

傳統品牌要跨越技術、網絡推廣、客服售後、物流等多重門檻，實在不易。不少協助港商進入內地市場的電商代理應運而生。原本出租戶外廣告牌的權威數碼，四、五年前亦轉營發展線上營銷，成功協助不少香港知名品牌迅速在內地走紅，連接內地年輕消費群。

港商不論規模大小都認同，在內地做線上營銷無從入手，權威數碼行政總裁余澤銘表示，這源於熟悉內地電商生態的港商少之又少。他解釋：「兩地的網絡世界流行文化、溝通方式截然不同。有些港商聘請港人做內地電商，卻發現港人不會寫內地風格的文案；有些港商則委託內地的代理商做線上營銷，卻因雙方文化不同難以溝通。」

中小企宜先試水溫

為了突破此盲點，余澤銘數年前到內地開設辦公室，建立熟悉兩地文化的電商營銷團隊。他舉例，其團隊協助本地某大型連鎖化妝用品店管理微信公眾號，成功使其粉絲人數一年內由18萬飆升一倍，至今已累積達42萬粉絲。權威數碼也提供不同方案，包括百度搜尋、小紅書、微信公眾號，甚至有自己的商城出售香港商品。」

內地的電商和社交平台花多眼亂，余澤銘建議港商先評估自身能力和知名度，並按業務性質，選擇最合適的渠道，「如果用錯方法，一百幾十萬隨即化為烏有。」根據他的經驗，中小企不如其他品牌知名，亦缺乏資源，要開設官方帳號或網店是不切實際，必須要先透過其他中介網上平台建立口碑。他透露曾有中小企委託他在內地開設網店，「對方並不知道開網店成本可高達七位數，我建議他在我們網店上架售貨，先試水溫再作決定。」

展望神州商機處處，但市場複雜多變，加上兩地文化差異，港商仍面對重重挑戰。總結多家港商的成功經驗，必須先認清企業優勢和定位，對準目標市場，再選擇最適合的商業模式和推廣策略。同時要盡量了解和熟悉內地政策、法規，不但可以早着先機和善用政府支援，亦可避免不必要誤會和損失。靈活變通，因時制宜，從來都是港商的致勝之道。